두 가지 본질이 되는능력 : 심리학/행동경제학 편
본질이 되는 두 가지 능력중에 문제해결력에 대해서는 2달에 걸쳐서 다루어보았고,
이제는 다른 한 가지 능력, 고객을 아는 것에 대해서 다루어 보려고 합니다. |
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자, 그럼 우리가 사업에 있어서 ‘고객’과 관련된 공부 영역이 무엇일까요?
저는 아래처럼 크게 마케팅, 소비자행동론, 심리학과 행동경제학이 있다고 생각합니다. |
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① 마케팅
먼저, 마케팅은 사람들이 무엇을 필요로 하는지 파악해서 적절한 상품/서비스를 기획하고 소비자에게 어떤 방식으로 접근해서 관계를 형성하고 가치를 전달할 수 있을지 고민 하는 영역입니다.
마케팅 분야의 거장 필립 코틀러는 2018년에 마케팅에 대한 정의를
"기업이 고객으로부터 가치를 얻기 위해 고객과 소통하고, 강력한 고객 관계를 구축하고, 고객 가치를 창출하는 프로세스" 라고 이야기 한 바 있습니다.
마케팅은 워낙 방대하고 사례가 많다보니 이후에 뉴스레터를 통해서 차근차근 다루어 볼 예정입니다.
우선 여기에서는 마케팅이 무엇인지만 알아두면 충분하고, 결국 마케팅의 핵심은 고객을 이해하기 위한 활동이라고 보시면 됩니다. |
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② 소비자 행동론
그 다음은 소비자 행동론인데, 소비자(고객)가 물건을 구매하기까지 어떤 생각을 하는지 잘 알고 있으면 그 단계를 나누어 소비자(고객) 도울 수 있습니다. |
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가장 널리 알려진 모델은 1900년대 처음 개발된 아이드마(AIDMA) 모델인데,
사람은
ⓐ 인지(attention) →
ⓑ 흥미(Interest) →
ⓒ 욕구(Desire) →
ⓓ 기억(Memory) →
ⓔ 구매(Action) 단계에 맞춰서 구매한다고 주장한 모델입니다.
그리고, 이는 오늘날 '퍼널'의 뼈대이자 전신이라고 볼 수 있습니다.
찬찬히 그 흐름을 따라가다보면 합리적이라는 것을 알 수 있습니다.
일단 이목을 집중시키고, 알려야하고 (인지), 그 다음에는 관심을 붙들어둔 사이에 흥미로운 정보를 제공해야 합니다.(흥미)
그 정보가 고객의 문제를 제대로 해소해 줄 수 있는 단계에서는 고객이 욕구를 느끼게 되고 (욕구)
고객들은 추가적인 비교 과정을 거치거나 의사결정 시점까지 기억해 두었다가 (기억)
구매를 하게 됩니다. (구매)
이에 대한 자세한 내용과, 각 단계별로 어떤 활동을 해야 고객을 잡아끌 수 있는지는 따로 다루겠습니다.
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③ 심리학과 행동경제학
마지막으로, 심리학과 행동경제학은 인간이라면 일반적으로 가지고 있는 행동 원리들을 다룹니다.
이와 같은 내용들을 잘 알고 있으면 아래와 같은 활동에 큰 도움을 받습니다.
- 상품 기획과 구성
- 가격 전략
- 마케팅 메시지 전달
- 상품 디자인 / UX / UI 구성
그렇다고 우리가 엄청나게 깊은 내용의 심리학과 행동경제학을 알 필요는 없습니다.
사업에 활용성이 높은 내용들만 몇 가지 알고 활용하면 됩니다.
마케팅과 소비자행동론에 관련된 부분은 [Part 4. 활동들 하나하나 파헤치기]에서 자세하게 다룰 생각이기 때문에 여기서는 앞으로 몇 주 동안 정말 기본적인 심리학, 행동경제학에 대해서 사례와 함께 다뤄보고자 합니다.
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사람들은 손실을 싫어한다. (그것도 아주 심각하게)
행동 경제학에서 꼭 기억해야 하는 인물 한 명을 꼽자면 대니얼 카너만입니다. 대체로 읽기 어려운 책들이지만 진짜 읽어두면 도움이 많이 됩니다. 카너만은 2002년에는 노벨 경제학상을 받기도 했습니다.
대니얼 카너만과 아모스 트버스키와 1979년에 전망 이론(prospect theory)을 발표하습니다.
그리고 이 전망이론에서 핵심이 되는 내용이 손실 회피(Loss aversion)입니다.
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손실회피를 한 줄로 요약하면 다음과 같다.
[같은 값이면 사람들은 얻는 것보다 잃는 것을 더 크게 느낀다.] |
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추가로 [행동경제학] 책에 나온 실제 실험 사레를 하나 가져왔습니다. 괄호 안의 퍼센트는 실험에서의 응답 비율입니다. |
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이 처럼, 사람은 어떻게든 손실을 피하고자 합니다.
그 이유는 인간의 진화과정에서도 찾아볼 수 있는데, 과거에는 하루의 음식을 잃었을 때는 죽음과 직결될 수 있었습니다. 반면, 하루치의 음식을 추가로 얻는다고 하더라도 반드시 하루를 더 사는 것과 관련이 있지는 않았습니다. 그렇기 때문에 손실에 더 크게 반응하는 것입니다.
이런 손실에 대한 것은 가지고 있는 게 아닌 잠재적인 기회의 손실에도 크게 반응합니다.
‘당신도 당첨자가 될 수 있다’는 이득에 해당되지만, ‘당신은 이미 당첨자일 수도 있다’는 놓칠 수 있는 기회나 권리, 상실 리스크를 알려주기 때문에 훨씬 더 행동하게 만들기 쉽다. 즉, 표현 하나만 달라져도 사람의 행동을 바꿀 수 있다. 상대방에게 영향을 주고 싶다면, 상품이 주는 이득보다는 해당 상품이 없을 때의 단점, 즉 ‘잃게 되는 것’을 어필해야 훨씬 더 효과적이다.
(무조건 팔리는 심리마케팅 기술 100, 001번)
신용카드와 관련된 사례도 참 재미있습니다
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분명히 결과는 같습니다만
- 왼쪽의 경우(정가-할인)에는 기분이 괜찮은데
- 오른쪽 경우(추가요금-정가)에는 기분이 별로 좋지 않습니다.
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손실 회피를 이용한 실제 사례들은 많이 발견할 수 있습니다.
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사실 설 전에 마지막 생방송은 아무 의미가 없지 않나..? 오래전 부터 홈쇼핑은 이런 심리적인 것들을 잘 활용해 왔다. (왼쪽에 일년에 딱 한 철 레드향이라고 하는데 과일은 대부분 일년에 한 철이지 않나..?) |
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가격이 오릅니다..! -> 조금 더 적극적으로 쓰면 이제 다신 이 가격으로 못 듣습니다! 이렇게 하면 더 효과적일 거 같습니다. |
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(친구 없는 사람 카톡특) 광고들이 대부분 비슷합니다 마감 + n 시간 후 종료 |
사실 주말은 1년에 52번입니다.
오늘이 마지막 할인 찬스지만.. 아마 다음주에도 할 듯? |
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사람들은 이미 가진 것을 더 높게 평가한다.
사람들이 손실을 싫어한다는 것을 조금 더 확장해보면, 가지고 있는 것에 큰 가치를 부여한다는 것도 이해할 수 있습니다.
이를 보유 효과 라고 합니다.
보유 효과는 이미 고대 그리스 시절에서도 이야기 한 바 있습니다.
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대부분의 사물은 그것을 가진 사람과 그것을 얻고자 하는 사람에 의해 각각 다르게 평가됩니다. 우리가 이미 가지고 있는 것과 우리가 주려고 하는 것들은 항상 우리에게 매우 소중해 보입니다.- 아리스토텔레스, 니코마코스 윤리학
For most things are differently valued by those who have them and by those who wish to get them: what belongs to us, and what we give away, always seems very precious to us.
— Aristotle, Nicomachean Ethics
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댄 애리얼리가 쓴 [돈의 심리학] 에서 나온 재미있는 내용도 가져와 봤습니다.
듀크대는 농구 명문으로 유명한데 농구 티켓을 복권으로 배부하고 있었습니다. 당첨되어야지만 경기 관람 가능함에도 사람들은 복권 기회를 얻기 위해 며칠 동안 그 앞에서 텐트를 치고 숙박을 할 정도로 관심이 많았다고 합니다.
나중에 복권 결과가 나오고 나서 당첨된 학생에게는 얼마를 주면 팔 것인가 전화하고 떨어진 학생 얼마를 주면 살 것인가 전화를 했다고 합니다.
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당첨된 학생은 판매 최저 금액 2410달러를 이야기 했고 떨어진 학생은 구매 최대 금액 170달러를 제시했습니다. 이미 가지고 있게 된다는 사실만으로 14배에 달할 정도로 큰 차이를 만들어 낸 것입니다.
‘사람은 한 번 소유하고, 입고, 사용하면 그 물건에 애착이 생겨서 가치를 느낀다’라는 심리가 무의식중에 작용하기 때문에 효율적인 판매 방법으로 활용할 수 있다.
광고 수법에 관한 클로드 홉킨스Claude Hopkins의 책 《과학적 광고》에도 ‘보유 효과’에 관한 이야기가 나온다. “전동 재봉틀을 어떻게 홍보해야 할지 고민하던 기업이 있었다. 그들은 누군가의 현명한 조언에 따라 홍보를 중단한 대신, 가장 가까운 판매점에서 희망하는 고객의 집으로 재봉틀을 보내주고 일주일 동안 무료로 사용하게 했다. 재봉틀을 받은 가정에는 직원을 파견해 조작 방법을 설명해주었다. (중략) 결과적으로 총 10가구 중에서 9가구가 재봉틀을 구매했다.”
(무조건 팔리는 심리마케팅 기술 100, 006번)
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그렇기 때문에 처음에는 체험으로 쓰거나, 공짜로 제공하게 만드는 게 전혀 손해가 아니라는 것을 알 수 있습니다. |
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참고한 책들
- 댄 애리얼리 <부의 감각>, <상식 밖의 경제학>
- 리처드 탈러 <넛지>, <행동경제학>
- 로버트 차일디니 <설득의 심리학>
- 사카이 도시오, <무조건 팔리는 심리 마케팅 기술 100>
* 책들마다 겹치는 내용이 많아서 두꺼운 책은 한 권만 제대로 읽어도 충분하다고 생각한다. |
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결국, 무조건 나가서 직접 만나 뵙는 것 만큼 좋은 건 없더라구요.
혹시라도, 고민이 있으신 분이라면 주저말고 신청해주세요!
문제를 해결하시는데 보탬이 되고 싶습니다!
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